游戏拖后腿，视频号“养家”？
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 金玙璠
编辑 | 魏佳
走过了营收和利润首次双双下滑的2022年后，2023年，腾讯业绩开始反弹。3月20日晚，腾讯控股发布2023年四季度及全年财报，这是一份 “业务没有太大惊喜，但盈利不俗”的成绩单。2023年，腾讯总收入6090亿元，其中Q4进账1552亿元。腾讯全年收入同比增长10%的同时，毛利润的增速达到23%，可见，腾讯整体业务规模在扩张，对成本的把控也在继续。这一年，腾讯依然很赚钱，调整后归母净利润1577亿元，增速达到36%。先来看几个关键的用户数据：微信生态流量还在增长，微信月活涨到13.43亿；视频号总用户使用时长翻番；收费增值服务用户数2.48亿，还有增长空间。广告收入超过千亿，重回51%的高速增长，腾讯押注的视频号、小程序游戏广告分成，都是重要增量。有广告行业人士判断，随着互联网平台间生态墙被打破，电商平台竞争白热化，以及传统平台对流量的需求，拥有第一流量的腾讯广告将持续受益。包括游戏在内的增值服务收入2984亿元，营收占比近半。最赚钱的游戏业务全年进账将近1800亿元，还有两个好消息值得关注：海外游戏占比达到三成，小游戏年流水增长超过50%。剩下的社交网络服务收入1185亿元，变化不大，这部分主要是腾讯音乐、阅文、腾讯视频、虎牙直播等的内容付费收入，其中腾讯音乐和阅文都有业务在主动调整，虎牙直播受行业环境影响也在转型中。To B的金融科技及企业服务，创收2038亿元，已经连续三年在腾讯大盘中占比超过三成。金融科技和企业服务收入都实现了两位数增长。其中，企业服务有视频号的电商佣金作为增量，也有云业务快速调整后恢复增长的拉动。最让股东们兴奋的，还是腾讯开始“撒钱”的消息。在财报中，腾讯称计划2024年回购股份，至少回购1000亿港币。这在国内公司中是非常大的手笔了。腾讯总裁刘炽平在业绩说明会上表示，公司股价被低估，通过回购可以提高股东回报。截至3月20日收盘，腾讯总市值2.72万亿港元，虽然经历了市值缩水，但依然是国内互联网公司的“市值一哥”。
腾讯的核心是广告和游戏，这盘生意的本质是基于生态流量做商业变现。首先有必要关注腾讯的用户生态情况，这是它保持竞争力的基本盘。微信、QQ是腾讯的两大王牌产品，2023年，前者保持稳定增长，后者在冲高后有所回落，整体表现都在意料之中。微信月活2023年Q4增加了700万人，环比增速相较前三个季度还算稳定，到2023年年底，月活达到13.43亿。达到了这个体量，还能增长实在不易。QQ在2023年上半年用户量出现回流，但下半年连续两个季度环比下滑，到2023年年底的月活为5.54亿。有社交领域从业者告诉「定焦」，他对QQ用户大盘的判断是，会有季度性波动，比如，2023Q1，因为新功能上线，QQ月活涨到了5.97亿，但整体而言，因为年轻圈层群体减少，活跃度下滑趋势难以改变。不过，微信稳定的流量大盘，是支撑微信生态商业化的关键。尤其是视频号，是整个微信生态里最受关注的产品。它首先关乎腾讯与字节跳动、快手的流量之争。从用户端的数据看，因为有微信13亿月活用户打底，视频号的月活只用3年时间就超过了抖音快手，不过相比对手，视频号的用户使用时长不占优势。本次财报，视频号出现的次数更多了，不过，腾讯没有披露其用户端的具体数据，包括使用时长的绝对值，只提到，视频号总用户使用时长翻番。微信承担着越来多“养家”的责任，那长在微信里的视频号，扛起了多少？在视频号的商业闭环里，广告和电商相辅相成，它创造的收入分为两块：卖广告的钱，计入广告业务；视频号直播带货产生的收入（向商家收取的技术服务费，也即电商交易佣金），计入金融科技及企业服务业务。视频号很有“钱景”，不论是广告收入还是带货技术服务费，都和游戏一样，是典型的高毛利业务，不过，这两项收入，腾讯都没有公布具体数据。对于视频号的直播带货部分，一位电商领域从业者表示，相比抖音、快手的电商体量，视频号必然还有很大差距，但从商家和消费者端的反馈来看，对比腾讯过去在电商上的成绩已经有了很大突破。再来看视频号的广告收入，对此，腾讯曾在2023Q2时披露过，它贡献了30亿，在广告业务中占比12%。到了Q4，腾讯广告收入298亿，视频号贡献的比例未披露。有互联网广告从业者告诉「定焦」，腾讯广告大盘高速增长的背景下，视频号的广告收入环比大概率是增加的。从2020年1月21日正式公测算起，微信视频号已经推出3年时间，继2022年上线视频号小店、推出信息流广告后，2023年，腾讯一步步给视频号搭建了电商体系。对于已经初步成型的视频号，关注腾讯的投资人林敬对「定焦」分析，视频号不是要做下一个抖音，它的策略是，在内容上做区隔，现在找到了职场、知识付费、母婴、汽车等一些比抖音占优的赛道，先强化内容生态，再做货币化。但要想应对用户使用时长的难题，视频号还需要解决，做大内容池、优化推荐算法、提高“内容找人”能力、培养用户直播消费习惯等一系列问题。对于视频号的商业化前景，关注视频号的互联网人士张历称，视频号想赚广告的钱并不难，它背靠微信，有独特的社交推荐系统、信任度更高，还有大量不使用短视频独立App的低线城市用户、高净值人群，这是广告主需要的。但视频号在电商上的挑战显而易见，商家侧需要的主播和服务商生态还不完善，这拦住了一些大体量的商家和MCN机构。“视频号要把故事讲得更大，还得赚电商的钱。”张历说。
除了微信视频号这张牌之外，腾讯最受关注的业务还是游戏。虽然腾讯有意淡化游戏业务的重要性，但它作为“现金牛”业务，还是扛着集团的增长大旗。过去一年，腾讯游戏的表现可以总结为，Q4拖后腿，全年保持增长；国内市场表现平淡，海外市场有惊喜。腾讯游戏的表现，与集团总收入Q4的个位数增长、全年10%的增速，相呼应。2023年Q4，腾讯游戏没能延续前三个季度的回暖势头，单季收入同比下滑了2个百分点。环比去看，409亿的收入，不及游戏行业淡季Q2的表现，也比不上腾讯游戏过去单季近500亿的体量。分市场看，无论是海外还是国内游戏，都没有明显增长。当前全球游戏市场的寒气依然存在，腾讯Q4的海外游戏收入139亿，在上一年高基数的情况下，同比增速放缓到了1%，且收入依然来自老游戏《PUBG Mobile》、《Valorant》。好消息是，腾讯游戏更加国际化了。Q4，海外游戏占腾讯游戏的比重升高到34%，139亿元的收入体量也不小。腾讯越来越倚重海外游戏的同时，国内游戏的占比和增速继续降低，前三个季度都是正增长，到了Q4，收入同比下滑3%到270亿。这与腾讯国内游戏处于新老交替阶段有关，“老游戏退居二线，新游戏还没顶上”，游戏行业从业者乔鑫表示。腾讯在财报中也解释称，《王者荣耀》《和平精英》的贡献减少了，部分由《无畏契约》《命运方舟》的贡献抵消了。不过，拉到2023年全年去看，腾讯游戏进账1799亿元，完成了主打“增长”的目标。这是因为，Q1腾讯游戏扛起了整个公司的增长大旗，国内游戏的增长创下历史新高；Q3游戏业务回暖。前几个季度的努力，给全年的游戏业务带来了好消息。海外市场和国内市场都贡献了增长，其中海外市场是主力，同比增速达到14%，创收532亿。一位海外游戏运营人士称，这主要是老游戏《Valorant》《PUBG Mobile》的收入回升，以及新游戏《胜利女神：妮姬》带动的。2023年底的《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》之后，“游戏公司将增加合规成本已成行业共识”，关注游戏行业的投资人周冲称，游戏“出海”再次被一众游戏公司重视起来，腾讯游戏出海起步比较早，现在的成绩放在整个行业属于头部选手。在业绩说明会上，刘炽平被问到了国内游戏行业面临的挑战，他认为，监管机构表达了行业增长的信心，是为行业提供健康的环境，而不是限制行业。过去一年，腾讯游戏在国内市场比较平淡，这在不少从业者的预期之内。乔鑫对「定焦」表示，2023年并非腾讯国内游戏的产品大年，虽然Q1靠《王者荣耀》冲了一波流水，但Q2新品不多，新手游里只有《合金弹头：觉醒》流水不错；Q3上线的《无畏契约》《命运方舟》，虽是头部作品，热度也比较高，但作为端游，流水和手游不在一个等级。虽然收入平平，不过，在最新财报中，腾讯罕见地披露了爆款游戏的数量：2023年国内市场年流水超过40亿元且季度平均日活跃用户超过500万（手游）或200万（PC游戏）的腾讯游戏，从6款上升至8款。腾讯游戏2024年的业绩依然值得期待。在周冲看来，腾讯力推的派对游戏《元梦之星》是其国内游戏2024年上半年增长的希望，腾讯有其他公司比不了的社交流量优势和渠道优势；其他比较重磅的储备还有《地下城与勇士：起源》手游和几款精品射击类游戏。在利润端，腾讯依然展现出了“股王”的赚钱功力。
先来关注代表主业经营情况的核心经营利润（不包含其他收益净额的补贴、退税等）。2023年Q4，腾讯的核心经营利润为394亿，同比增长39%。增长的势头延续到了2023年全年，腾讯的核心经营利润达到1554亿，同比增长51%，可见，腾讯的经营杠杆撬动的利润依然惊人。这不只是“降本”换来的，还要归功于整体业务的增长，尤其是腾讯对不同毛利业务收入结构的调整。
从支出细项上来看，腾讯的销售费用（销售及市场推广开支）恢复了增长。整个2022年，腾讯将销售费用同比压缩了将近三分之一，腾讯称，组织内部在严格把控营销活动支出。2023年，腾讯的销售费用同比拉高了17%，一年花了342亿。在林敬看来，腾讯在销售费用上舍得投入，和最终总收入能取得两位数的增速，密不可分，这也说明腾讯这一轮的主动控费基本接近尾声。尤其是Q4，腾讯一个季度的销售费用就花了110亿，在上一年低基数的情况下近乎翻倍。腾讯这笔钱主要用来推广新游戏。结合多位受访者的观点，这主要是因为腾讯在2023年年底上线的《元梦之星》上花了重金投放，和网易的《蛋仔派对》争抢市场。腾讯的员工薪酬变化情况也是外界非常关注的。2023年，腾讯的管理费用（一般及行政开支开支）同比下降3%至1035亿，整体变化不太大。其中员工总薪酬有小幅下降。到2023年末，整个腾讯集团员工规模10.54万人，过去一年减少了3000余人。腾讯开始逐步恢复对扩张业务的投入，但和过去不同，现在的投入是基于整体的利润情况把控节奏，兼顾扩张和经营效率。反映在毛利率上，腾讯的整体毛利率提高到了48%，三大业务版块的毛利率都有不同程度的改善。
这要归功于，腾讯对各个业务的收入结构做了调整，从财报来看，大方向是加码高毛利的业务、压缩低毛利的业务。例如，增值服务的毛利率改善，是因为高毛利的小游戏平台服务费的收入占比增加，低毛利的游戏直播服务的收入占比减少；金融科技及企业服务的毛利率提升，则是因为，腾讯云重组后毛利率提升，以及引入了视频号带货技术服务费（视频号小店从2022年12月起开始向商家收取1%-5%的技术服务费）。最终，再来看反映腾讯真实经营能力的数据——调整后归母净利润。2023年Q4，虽然营销费用高涨，但腾讯的调整后归母净利润还是加速增长到了427亿；2023年全年达到1577亿，同比增速高达36%，相当于一天就赚4.3亿。谈到腾讯的收益版图，就不得不提它主业以外的投资收益。继套现美团后，腾讯2023年没有大规模套现的动作，总投资亏损61亿左右，而2022年是盈利1163亿元。腾讯过去一年的投资持仓变化不大。截至2023年年底，腾讯上市投资公司（不包括附属公司）权益的公允价值为5507亿元，比上一年缩水344亿；未上市公司的投资权益账面价值为3373亿元。腾讯的收入和净利润均低于市场预期，为了打消市场的担忧，腾讯在财报中称，计划2024年加码回购股份，从2023年的490亿港元增加至2024年的超1000亿港元。在随后的业绩说明会上，刘炽平表示，公司股价被低估，通过回购可以提高股东回报，去年底止在手总现金达570亿美元，有信心也有能力回购。截至3月20日收盘，腾讯股价288.8港元，总市值2.72万亿港元。千亿港元回购相当于减少约3.7%的在外流通股份。*题图来源于腾讯公司官方微博截图。应受访者要求，文中林敬、张历、乔鑫为化名。